SNS，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services），也被稱為社交網(wǎng)站（Social Network Site），是近年被廣泛關(guān)注的一種新型社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。美國的Facebook、中國的開心網(wǎng)(www.kaixin001.com) ，都是典型的SNS網(wǎng)站。個人客戶通過開心網(wǎng)能夠與朋友、同學(xué)、同事、家人保持更親密的聯(lián)絡(luò)，并通過社交游戲拓展或加深我的圈子。對于企業(yè)客戶而言，同樣能夠在開心網(wǎng)上與消費者保持親密的聯(lián)絡(luò)。這里的每一個客戶就是一個真實的營銷結(jié)點，并且開心網(wǎng)上的客戶絕大多數(shù)都是真實身份，廣告主還能夠進行更精準(zhǔn)的廣告投放。

隨著“Facebook效應(yīng)”被廣泛關(guān)注，目前已有超過5000家國內(nèi)外知名企業(yè)在開心網(wǎng)上建立了機構(gòu)首頁。那么對于國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，該怎樣利用SNS網(wǎng)站展開營銷呢？

社交網(wǎng)絡(luò)讓病毒營銷簡單易行

在營銷傳播領(lǐng)域，大家一直在談口碑營銷，談病毒營銷，但是如果單一的依靠傳統(tǒng)營銷手段，很難實現(xiàn)病毒傳播。直到SNS社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，病毒傳播才變?yōu)楹唵纹饋怼?/P>

為什么和傳統(tǒng)營銷手段比起來，社交網(wǎng)絡(luò)更有助于病毒傳播呢？我們以國內(nèi)的社交網(wǎng)站開心網(wǎng)為例，來解析一下社交網(wǎng)絡(luò)本身的屬性和特點。

首先，開心網(wǎng)平臺內(nèi)活躍的9500萬客戶本身就構(gòu)成了一個病毒網(wǎng)。一個完整的病毒生態(tài)鏈應(yīng)當(dāng)由三個流程構(gòu)成——病毒源、攜帶者、傳播路徑，而開心網(wǎng)這個平臺的三個核心價值：“真實的客戶身份，活躍的好友關(guān)系，輕易的互動環(huán)境”恰恰創(chuàng)造了一個良好的病毒傳播生態(tài)環(huán)境。

實際上，上圖還不夠完整：只展示了1個客戶影響到2個好友的傳播情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在開心網(wǎng)上的1個客戶行為平均會影響到6個以上的好友。那么，一次傳播動作會影響6個受眾，二次的傳播動作就直接影響了36個客戶，三個動作下來，就會影響到3000個客戶，以此類推，信息傳遞就像病毒擴散一樣一發(fā)而不可收，從而構(gòu)成了一個病毒傳播的立體系統(tǒng)。

其次，開心網(wǎng)除了具備內(nèi)在的病毒特性之外，它的平臺又同時具備開放的病毒性質(zhì)，也就是對外部網(wǎng)站的整合能力、跨平臺的病毒傳播能力。比如，它與MSN、QQ、新浪微博、團購網(wǎng)站等平臺合作，其他平臺的客戶，能夠通過好友邀請成為開心網(wǎng)的客戶，同時，客戶在其他平臺上發(fā)表的信息、言論，也能夠分享到開心網(wǎng)上。在這個龐大的真實社交網(wǎng)絡(luò)里，每個客戶都有可能成為“媒體”，成為傳播病毒的良好介質(zhì)。

再次，社交網(wǎng)絡(luò)平臺自身的病毒機制是營銷效益的保障。在這個龐大的真實社交網(wǎng)絡(luò)上，針對真實的客戶身份和真實的好友關(guān)系，企業(yè)不僅能夠和客戶交朋友，打磨新型的 用戶關(guān)系管理，更能夠進行病毒植入廣告、互動促銷活動、品牌理念傳播，實現(xiàn)夢寐以求的精準(zhǔn)推廣。

因為在SNS的系統(tǒng)中，客戶所提供的個性化信息，本身就包括其對于商品的選取傾向信息，對這些信息進行解析和挖掘后，會被展示在客戶的個性化頁面上，也被包括在客戶好友所希望看到的信息動態(tài)里。此外，客戶所提供的個性化信息，對其好友的消費影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于明星代言。讓消費者的好友成為你的品牌代言人——這樣的廣告轉(zhuǎn)換率（產(chǎn)品購買者與頁面瀏覽者之間的比率）非常高，從而使廣告費用實現(xiàn)效用較大化。

社交網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)級使用

國內(nèi)企業(yè)該怎樣利用SNS網(wǎng)站展開新型市場營銷呢？

病毒植入廣告

說到植入廣告，人們往往會想到影視作品，而影視作品里插入越來越多的廣告，也引起了人們的反感。但在社交網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌元素，能夠得到廣泛的客戶關(guān)注，人們會因為游戲和興趣的關(guān)系，主動接受植入廣告，并同時為之做病毒傳播。

以中國農(nóng)業(yè)銀行在開心網(wǎng)的傳播為例。在開心網(wǎng)的熱門組件“開心餐廳”中，將農(nóng)行的特色業(yè)務(wù)與游戲流程巧妙結(jié)合，客戶在“開心餐廳”隨機領(lǐng)取建造“農(nóng)行金e順體驗館”的任務(wù)，完成任務(wù)后就能夠獲取促銷獎勵；訪問自己或好友建成的“農(nóng)行金e順體驗館”，通過答題也能夠贏取獎勵。同期，將農(nóng)行特色業(yè)務(wù)以故事情節(jié)的形式植入餐廳的好友幫助流程。

這種植入方式將品牌信息以自然的方式充分、有效地傳達給客戶?；顒悠陂g，客戶累計“建造”農(nóng)行體驗館349萬個，進入體驗館并參加答題的人次達到1842萬次，是體驗館建造數(shù)量的5.3倍，足見活動多么深入。

品牌理念傳播

企業(yè)想向客戶傳播品牌理念，按照傳統(tǒng)的傳播方式，基礎(chǔ)上就是對客戶單向的填鴨告知。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)卻能夠直接與消費者進行“面對面”的交流和互動。

“心聲”巧克力是德芙新上市的品質(zhì)產(chǎn)品，每顆“心聲”巧克力的包裝錫紙上都印有一句觸動心靈的話語，是想對自己說的話，也能夠是溫情的自我陶醉。打開每一顆巧克力的過程，都意在打開“心聲”，讓消費者享受身心觸動的愉悅。通過在開心網(wǎng)上建立品牌賬戶，德芙將“心聲”巧克力的內(nèi)在深意準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾，引發(fā)情感共鳴，強化品牌印記和訴求：“心聲”，不僅僅是一塊巧克力，也是通過“心聲”喚起真確的自我。

在浮躁的都市生活中，德芙的“心聲”傳遞吸引了很多都市白領(lǐng)的關(guān)注：35天，870余萬人次參與，客戶發(fā)表了14萬句心聲，品牌形象深入人心。更緊要的是，活動期間，有30多萬開心客戶成為德芙巧克力的緊密好友，主動與德芙分享我的生活點滴。

一個簡單的活動，收獲了30多萬個粉絲，同時他們又會繼續(xù)成為傳播者。而這30多萬的真實客戶，更是 用戶關(guān)系管理的新起點。

產(chǎn)品發(fā)布和宣傳

既然社交網(wǎng)站擁有如此龐大的客戶基本和病毒傳播特征，它當(dāng)然能夠成為企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布的宣傳陣地。

以大眾新甲殼蟲汽車的產(chǎn)品發(fā)布為例，甲殼蟲在開心網(wǎng)上展開了一場主題為“秀你顏色，異彩傳城”的城市色彩選拔賽：客戶只要向甲殼蟲賬戶上傳“你認(rèn)為能夠代表城市色彩的照片”或“你和城市的合影”，就有機會用行動決定你所愛城市的色彩。成功上傳照片、并制作成“城·色”甲殼蟲汽車贈送給開心網(wǎng)的好友，就有機會贏取“開心幣”；更有機會獲取大眾汽車提供的新甲殼蟲三個月免費啟用權(quán)；客戶的作品有可能被制作成真實車貼，與大眾汽車新甲殼蟲“城市印象”主題車貼共同在全國巡展。活動結(jié)束后，客戶成功制作甲殼蟲個數(shù)超過10萬；贈送甲殼蟲禮物超過70萬；參加抽獎總次數(shù)超過60萬；活動頁瀏覽總次數(shù)超過95萬。

互動促銷活動

社交網(wǎng)站不僅能夠為企業(yè)傳播品牌理念，它還是一個使企業(yè)與客戶直接互動，甚至能夠幫助企業(yè)做產(chǎn)品促銷的平臺。

2010年，知名品牌立頓著手與開心網(wǎng)合作“送茶”?？蛻裟軌蛟诹㈩D的品牌賬戶內(nèi)選取“達人形象”，將立頓的魔法禮物（虛擬下午茶）贈送給我的好友；好友收茶后，更有機會獲取立頓送出的真實下午茶，同時他還能夠繼續(xù)邀請我的好友送茶。送茶給好友，呈現(xiàn)了朋友間情感的傳遞和關(guān)懷；對送茶和收茶多的客戶設(shè)立獎勵，更激發(fā)了客戶的參與熱情。朋友間的祝福與情誼，即由一杯小小的立頓紅茶傳遞著。

這次送茶熱的蝴蝶效應(yīng)在短短的40天的時間內(nèi)，全國有55萬開心客戶參與了送茶活動，總計送出566萬余份虛擬下午茶，實際超過34萬白領(lǐng)通過此次活動收到真實下午茶。

目前，開心網(wǎng)還基于好友關(guān)系制作了“團購”平臺。在這個真實的社交網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)營銷的每個流程都能實現(xiàn)，并且投入產(chǎn)出比更加合理。讓我們來共同關(guān)注新型的SNS市場營銷平臺吧！